Si te formaste en escuelas de administración o eres un MBA de antes del traslado del marketing al entorno online, lo más seguro es que te suenen como referentes Philip Kotler, Michael Porter y Abraham Maslow.
Esta es una perspectiva que se ha de considerar a la hora de emplear como modelo analítico y proyectivo a Maslow y su pirámide. Que conste que no se trata de invalidar sus métodos. De hecho nos han servido mucho para planear gran parte de todas la estrategias de marketing en consumo masivo durante el siglo pasado.
El comportamiento de los consumidores siempre varía
Como diseñadores de una estrategia de marketing, es necesario ser conscientes de que no existen los comportamientos fijos ni estáticos de los clientes. La condición humana es así. Sé que hay muchas posturas del marketer que incluso tienden a ver las realidades departamentalizadas, y casi con posturas parecidas a las ciencias fácticas (como la física, la biología y la química) que conllevan a pensar que existen patrones fijos del comportamiento humano. Esto no es necesariamente así y menos si se quieren englobar todos los comportamientos. Si quieres que tus análisis y propuestas de marketing tengan contenido y seriedad habrá que ir más allá del simple listado de acciones.
Los estudios psicológicos en marketing (como por ejemplo, los focus group y el neuromarketing) nos ayudan a comprender fenómenos mentales muy interesantes, pero propongo considerar otras perspectivas analíticas como la sociológica. Dicho de otro modo, ¿has estudiado los comportamientos a través de la teoría del sistema social de Parsons? ¿literatura sobre la estratificación social? ¿la sociedad en red de Castells? o ¿la movilidad social? por nombrarte algunas. Ellas te pueden proporcionar una mejor comprensión social. Lo que te sugiero es que pienses que el comportamiento humano puede abordarse desde otras perspectivas teóricas y también metodológicas.
Hay otro aspecto que se nos escapa a la hora de hacer un análisis a modo Maslowniano, y es que sus reflexiones son primordialmente sobre la sociedad americana. Este es un factor tremendamente determinante. Si tu empresa ya te ha enviado a un mercado distinto al doméstico y no has considerado alguna matriz sobre la evaluación del entorno cultural, Maslow te dirá poco. Cada sociedad tiene sus mecanismos de comportamiento, sus escalas de ascenso social y sus códigos morales y culturales.
«Si lo has hecho fuera del contexto americano, has planeado en la distorsión».
¿Es posible ir más allá de Maslow en la estrategia de producto?
La respuesta es un rotundo SÍ.
Existen innumerables alternativas, así como chamanes por todo el universo Google, pero has de ser muy preciso y saber recoger con pinzas lo que te sirve. Frente a la estrategia de producto tienes dos alternativas genéricas:
A – Enfoque en el producto
B – Enfoque en el consumidor
Debes saber que la opción B, en el consumo masivo, es una de las más generalizadas y de amplio uso en el mundo del marketing. Una de las razones es porque el enfoque A está más relacionado con la planta de producción (la fábrica).
Al final lo que hay que procurar es que el producto conecte con los consumidores. Pero, ¿dónde encontrar los datos para saber si el producto encajará con los consumidores potenciales? Obviamente realizando una investigación de mercado. Te sugiero que eches una mirada a esta entrada sobre la investigación tradicional. Conviene que la imagen de lo que desean tus consumidores provenga de una fuente fiable y objetiva.
Con miras a construirte tu propio Cuadro de Mando Integral (CMI) debes saber relacionar los datos que provienen del Big Data, el Business Intelligence, el CRM y las redes sociales. Con ellos tendrás el qué, el quién y el cómo. Has de hacerte un lienzo completo sobre tus clientes. Las investigaciones de mercado recogen análisis mediante atributos, y las restantes recogen los datos de manera transaccional. Es decir, con ellos podrás crearte una imagen adecuada del perfil de tus clientes. Pero ¿sabes que nos falta?: el porqué. Si resolvemos el porqué podremos agregarle valor al producto y en consecuencia potenciarlo y potenciar nuestra estrategia de producto.
Hay diferentes caminos para resolver esta ecuación. Uno de esos caminos son las Comunidades de Insights. Ellas nos permiten afinar lo que nos falta para completar ese dibujo de nuestro cliente.
@IDagoberto
