Los KPI en E-commerce: conceptos y usos

Una de la grandes tareas de un responsable de marketing online es demostrar que la gestión que está llevando acabo obtiene resultados. Y para mostrarlo hay que hacerlo con datos objetivos que se obtienen mediante la construcción de indicadores: Los llamados KPI. En marketing y en la gerencia estratégica existen una gran variedad de ellos. En este artículo definiré algunos de los más usados en la gestión de E-commerce.

¿Qué es un KPI?

Primero comencemos por descifrar las iniciales. K.P.I. que significan Key Performance Indicator y son cocientes que provienen de los parámetros de lo que deseamos medir. Generalmente son la base para la creación de un Cuadro de Mando Integral (C.M.I.) y nos permiten saber qué estamos haciendo bien, qué estamos haciendo mal y cómo mejorarlo. Al ser un cociente su valor se traduce en un intervalo entre 0 y 1 que al ser multiplicado por 100 nos da el dato porcentual.

Cabe recordar que en entornos de marketing online los KPI varían de acuerdo a los objetivos y parámetros de cada red social (Facebook, Twitter, LinkedIn, G+ entre otras), plataformas E-commerce, Google Analytics, métricas de web y un amplio etc. La idea es que se ajusten a nuestros objetivos empresariales. Pero antes debo advertir que como gerentes no podemos basar nuestras esperanzas sólo en los resultados de los KPI, no por los valores que los KPI nos dan sino por otorgar un valor excesivo a estas herramientas de medición. Recordemos que es sólo eso, una herramienta.

Mi crítica se dirige a la forzosa estandarización a la que está sometido constantemente nuestro modelo de negocio. Ello puede llevarnos a tomar decisiones erróneas y costosas para la empresa. A lo que me refiero es a que siempre hay que contrastar los KPI con los objetivos. Son los objetivos marcados los que debemos perseguir y no el aumento tozudo del ratio de los KPI.

Los KPI’s más usados en la gestión de E-commerce

CR = Conversion Rate

[one-third-first]Qué es

El ratio de conversión es un métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción en nuestro Site.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • Nº de conversiones / Visitas Web
  • Se representa en %[/one-third]

[one-third]Finalidad

  • Medir la efectividad de nuestro Call to Action CTA.
  • Saber que tan bueno es nuestro contenido si este es descargable.
  • Aplicaciones: Reservas, eBook, White paper, registros, etc.[/one-third]

CTR = Click Through Rate

[one-third-first]Qué es

Es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • (Clics / Impresiones) x 100
  • Se representa en %[/one-third]

[one-third]Finalidad

  • Medir la efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.
  • Podemos determinar qué gusta y qué no.[/one-third]

Tiempo de permanencia

[one-third-first]Qué es

El nº de minutos que un usuario o visitante está en nuestra web y las partes que lo componen.Introduce aquí el contenido para la primera columna.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

Generalmente este dato te lo indica Google, plataformas de E-commerce, pero también se puede obtener mediante la instalación de plugins.[/one-third]
[one-third]Finalidad

  • Medir la efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.
  • Podemos determinar qué gusta y qué no.[/one-third]

Tasa de rebote

[one-third-first]Qué es

Es un % que nos indica si los usuarios encuentran interesante el contenido o no han encontrado lo que buscaban.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • Generalmente este dato te lo indica Google, plataformas de E-commerce y los plugins.
  • Se representa en %[/one-third]

[one-third]Finalidad

Medir el nivel de satisfacción de un usuario o visitante.[/one-third]


CAC = Customer Acquisition Cost

[one-third-first]Qué es

El coste de adquisición de cliente o Customer acquisition cost (C.A.C.) es la inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • total de lo gastado en marketing / Nº de clientes conseguidos
  • Se representa en %[/one-third]

[one-third]Finalidad

Es una métrica eficaz para valorar cuánto se puede gastar en captación de clientes y tomar decisiones estratégicas de inversión.[/one-third]


LTV = Life Time Value

[one-third-first]Qué es

El Lifetime Value es una métrica que mide el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente
  • Se representa con valores enteros.[/one-third]

[one-third]Finalidad

  • Medir el promedio de compra de nuestro cliente en un tiempo determinado.
  • Normalmente no sabemos cuando nuestro cliente dejó ser cliente.[/one-third]

AOV = Average Order Value

[one-third-first]Qué es

Es una métrica que nos indica el promedio de venta hecha con el carrito.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • Valor medio de pedidos o Carrito = Ingreso Total / Número de pedidos recibidos
  • Se representa en valores monetarios.[/one-third]

[one-third]Finalidad

Medir el promedio del valor monetario de nuestros pedido.[/one-third]


SOV = Share of Voice

[one-third-first]Qué es

Es el nivel de participación de un actor (una marca, una empresa, un usuario, etc.) en un canal determinado.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

Supongamos que la conversación sobre zapatos deportivos en Twitter durante el mes de agosto es de 1.000 tuits, y que nuestra marca está presente en 650 de ellos: Esto nos da un Share of Voice del 65% en twitter.[/one-third]
[one-third]Finalidad

Indicar el nivel de participación de un actor en un determinado canal.[/one-third]


Vanity metrics

[one-third-first]Qué es

Son métricas fáciles de medir o monitorizar que nos pueden dar una falsa impresión de crecimiento.[/one-third-first]
[one-third]Cómo se calcula

  • Se encuentran en la mayoría de las redes sociales.
  • Ejemplo: Nº de seguidores en Twitter o Facebook.
  • Normalmente nos dan una falsa impresión del crecimiento.[/one-third]

[one-third]Finalidad

  • Su finalidad es aumentar el alcance de los elementos que se publican y su posicionamiento.
  • Solo nos sirven si utilizamos parámetros para hacer conversiones.[/one-third]

@IDagoberto