La clasificación de los datos tiene múltiples técnicas o modos de emplearse. Van desde las pequeñas particiones con algunos criterios jerárquicos, pasando por los análisis más simples del análisis bivariado, hasta las técnicas más complejas como las multivariantes. Si el director de marketing no posee unos conocimientos mínimos sobre ello el proceso de segmentación puede complicarse muchísimo.
Hay que destacar que estos análisis requieren de un personal cualificado si lo que desea la empresa es hacer Inteligencia de Negocios con ellos.
La segmentación como criterio de clasificación
Una de las técnicas más utilizadas para clasificar los datos es la Segmentación. Para definirla planteemos antes algunas premisas:
- Cuando recabamos los datos la mayor parte de ellos no están ordenados.
- Existe la necesidad de encontrar jerarquías, relaciones y similitudes.
- Existe la necesidad de que obedezcan a un patrón de distribución normal.
Se entiende por Segmentación: un proceso de análisis mediante el cual un conjunto de datos se agrupan por variables o grupos uniformes en unidades más pequeñas. Este proceso ha de cumplir dos principios para que se convierta en una herramienta útil de análisis: el principio de homogeneidad y el principio de heterogeneidad.
Llamamos Principio de Homogeneidad al criterio por el cual los cortes o las divisiones de un determinado dato o fenómeno se hacen de acuerdo a las características de la cual nos viene representado. El dato analizado debe ser de la misma clase o naturaleza. Un ejemplo de ello es la variable del sexo, normalmente es representada por Hombres y Mujeres. Es así como de un grupo de personas o clientes pueden ser representadas por hombres y mujeres tienen dos grupos homogéneamente diferentes pero que pertenecen a un todo (los clientes).
El Principio de Heterogeneidad tiene que ver mucho con la representación de los datos (que sean representativos de un conjunto) y su diferenciación en cuanto a clase o naturaleza. Es decir, en un conjunto de datos, muestralmente hablando, deben estar representadas todas las variaciones posibles del todo (o Universo).
Siguiendo el ejemplo anterior y agregando la edad como variable, tenemos que tanto en el hombre como en la mujer esta variable toma diferentes grados o posiciones. Para separarlos claramente podemos definir cortes de edad. Digamos que lo hacemos de 18 a 25, de 26 a 35, de 36 a 45, etc . Es así como tendríamos un análisis más completo de las personas que analizamos o de un determinado cliente.
Tipos de segmentación en B2C (Business to Consumer)
Normalmente, en mis conferencias y cursos, suelo recomendar que el uso de la segmentación en una Base de Datos debe obedecer a las necesidades de la empresa y las organizaciones. Hay muchas formas de segmentar y de hecho hay patrones pre-establecidos. Pero en este artículo solo nos referiremos a dos, la Sociodemográfica y la Psicográfica.
En el caso de la Sociodemográfica las variables se despliegan de la siguiente forma:
- Sexo
- Edad
- Nivel educativo
- Lugar de residencia
- Nivel de ingresos
- Estado civil
- Ocupación
Este tipo de segmentación, la sociodemográfica, implica tal número de variables, que podemos realizar múltiples “asociaciones” o cruces, con lo que debemos tener muy claro el para qué estamos realizando el estudio, de lo contrario corremos el riesgo de perdernos en un océano de información.
Otro tipo de segmentación que gusta mucho a los publicistas es la Psicográfica. Es un tipo de segmentación por estilos de vida, en el que se incluyen parámetros como:
- Mentalidad ahorrativa
- Sedentarios
- Entusiastas del aire libre
- Buscadores de prestigio
Otros tipos de segmentación
Si el lector desea hacer una revisión más exhaustiva recomiendo los trabajos del Doctor Leon G Schiffman y que han sido ampliamente desarrollados en su libro Comportamiento del Consumidor. Algunos de los tipos de segmentación son:
- Geográfica
- Psicológica
- Socio Cultural
- Por la Situación de Uso
- Relacionada con el Uso
- Por Beneficios
En definitiva, cuando pensemos en segmentación en B2C recordemos su amplio abanico de opciones y sobre todo que las mismas dependen de las relaciones con nuestros productos y servicios. Las decisiones de los consumidores son más pasionales que en el caso del comercio B2B (Business to Business).
La clave de toda empresa y por la cual se construye una Base de Datos es que nuestros productos y marcas conecten con los consumidores y mejoren la calidad de vida de las personas que los usan.
@IDagoberto
