Anteriormente hemos hablado de cómo sementar a los clientes en B2C Ahora nos toca hablar sobre cómo segmentar empresas o lo que es lo mismo: segmentación B2B (Business to Business).
Una de las consideraciones a tener en cuenta a la hora de segmentar empresas en comercio B2B, es que a la hora de comprar tienden a ser más racionales que los consumidores finales, es decir, no se mueven por pasiones ni son impulsivas. Aunque ello dificulte la tarea tenemos una buena noticia en cuanto a los criterios de clasificación, y es que las variables o criterios por los cuales hemos de segmentar son menores en cantidad que cuando hacemos la segmentación de clientes finales. Estas son las más usadas.
Segmentar empresas según su tamaño
Este tipo de segmentación nos proporciona una idea de la capacidad de compra de la empresa, así como de su poder financiero. Es necesario además saber que para este tipo de segmentación juegan un papel fundamental tres elementos:
A – Número de empleados
B – Volumen de facturación
C – La legislación del país, que establece a qué llamamos empresa y cómo se clasifica. Generalmente este tipo de clasificación obedece a tres grandes grupos:
- Grandes
- Medianas
- Pequeñas (y en algunas economías existe la denominación: Microempresa)
Cuando nos proponemos segmentar empresas hemos de tener en cuenta que lo podemos hacer por sus productos y servicios. Aunque también lo podemos hacer por las familias y líneas de productos con las que trabajan. Ello nos ayudará mucho a entender su Core Business.
Segmentación por demografía o firmografía
Este tipo de segmentación nos proporciona información sobre la empresa y de cómo está desplegada o extendida por los territorios. Es un indicador de su tamaño en extensión territorial y nos informa sobre los puntos de distribución, producción y comercialización. Además nos ayuda a entender si es una empresa que pertenece a la categorización de economías de escala. Hacer una segmentación por demografía o firmografía nos permitirá afinar más nuestra estrategia para con el departamento al cual deseamos dirigirnos.
Una estrategia muy común, usada en este tipo de segmentación, es la de clasificar al gerente de la unidad o departamento de la empresa a la cual estamos ofreciendo nuestros productos o servicios. Si queremos ser más precisos aun, lo podemos hacer según su sexo, edad, preferencias y las muy usadas en ventas: influenciador, decisor, facilitador o iniciador.
El tamaño de la cuenta e historial de compra
La segmentación por tipo de cuenta e historial de compra es una buena opción cuando nuestro enfoque obedece a analizar la línea de productos y servicios que ofrecemos, para así hacerla más eficiente y sacar la mayor rentabilidad posible.
Otra forma interesante de segmentar es teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto y la rotación de los stocks. Los parámetros más usados son: cantidad de productos, frecuencia de compra y valor monetario.
Podemos agregar a ello la perspectiva de consistencia de la línea. Ello significa que debemos determinar si nuestros productos o servicios pertenecen a una misma necesidad y si son compatibles en términos de uso final. Si es así podemos diseñar nuevos productos que potencien nuestra cartera y distribuirlos mejor.
También el historial de compra nos indica la estacionalidad de lo que vendemos. Es decir, cuáles son los meses del año en el cual tenemos la mayor demanda y cuáles no. Y en base a ello podemos diseñar mejores estrategias tanto para campañas de precios como para promociones que ayuden a aumentar las ventas.
Segmentar en B2B: una orientación metodológica
El objetivo final de conocer y segmentar empresas es conectar con ellas y lograr unas relaciones de negocio a largo plazo (fidelizarlos). Trabajar con empresas B2B requiere, por nuestra parte, la capacidad de anticiparnos a los problemas del sector y a sus necesidades. No sólo consiste en vender o seducir. Con el marketing de contenidos tenemos una buena oportunidad para mostrar todas nuestras soluciones y beneficios a un sector que, mayoritariamente, toma sus decisiones ajustadas a criterios de racionalidad, características técnicas y oportunidades financieras. No olvidemos nunca nuestra razón de ser: en qué nos diferenciamos.
@IDagoberto
