City Marketing: Estrategias de Mercadotecnia en las Ciudades (I)

La Importancia del contexto

En el contexto internacional existe una clara tendencia a convertir a las Ciudades en productos de marketing y publicidad para obtener un posicionamiento de alcance global. Este fenómeno se conoce generalmente con el nombre de City Marketing. Algunas expresiones de ello son las postulaciones de las ciudades para los Juegos Olímpicos o los Juegos Panamericanos,también los es, competir para ganar una sede en las carreras del Circuito de la Fórmula 1, concursar para ser sede de la final anual del campeonato de la Unión Europea de Fútbol Asociado (UEFA Champions League).

En el plano económico se organizan eventos sectoriales internacionales tales como encuentros empresariales y ferias de turismo, algunos ejemplos son: la feria del Libro en Guadalajara, La Cumbre Tecnológica del País Vasco, Exposición Universal de Sevilla, el Barcelona Mobile World Congress , El Premio Nobel en Oslo, por mencionar algunos. En el plano político las diversas cumbres de Países del G8, el G20, la Unión Europea, el Mercosur o el UNASUR entre otros.

Más recientemente, con los JJOO 2012 de Londres, todos quedamos asombrados con la capacidad que tienen ciertas ciudades para albergar a miles de atletas de todo el planeta y reunirlos en un solo lugar, proporcionarles las condiciones logísticas adecuadas y proyectarlos a más de 6.500 millones de personas en el mundo, durante tres semanas. Sin duda este es uno de los mejores escenarios para posicionarse en el mercado global. El resultado: el Posicionamiento de la Marca Ciudad a nivel mundial y con ello miles de empleos, buenos tributos al Estado y el deseo de millones de personas de hacer turismo en esas ciudades.

Características del City Marketing

Dada la evidencia del fenómeno y para ocuparnos de lo que atañe a este artículo es preciso comenzar con las siguientes interrogantes: ¿Cómo podemos realizar una estrategia de City Marketing? ¿Cuándo y Por qué hacerla?  ¿Cuáles son las Condiciones? ¿Existe alguna metodología concreta para hacerlo? Son algunas de las respuestas que intentaremos responder en próximos artículos.

El Marketing no es una actividad exclusiva del área de los productos y servicios, y creo que el Marketer que lo piense tendrá una visión muy reducida sobre los temas que atañen a su disciplina. Meterse en aguas profundas del City Marketing implica entender que las Ciudades van más allá de nuestras 4 o 5 “P’s” del marketing. A las Ciudades, a diferencia de los productos y de los servicios, hay que sumarles que son una construcción social y no una construcción estrictamente empresarial.

El desarrollo de una estrategia de City Marketing se aboca al entendimiento de la realidad sobre la cual se desarrolla la actividad, y ello comporta un problema a resolver: Que somos parte de ella y tenemos juicios y valores acerca de la misma. Este hecho sucede, en menor medida, con los productos y servicios que manejamos en nuestras empresas y de los que medianamente nos podemos abstraer para intentar jugar con objetividad.

K.P.I.’s conceptuales para realizar una estrategia de City Marketing

¿Qué debemos saber antes de desarrollar el Plan de Marketing? Antes que nada conocer el tema a tratar, y para ello es necesario hacer una reflexión y revisión sobre dos aspectos importantes y que nos situarán en el punto de partida:

  • Globalización y Glocalización
  • Los rasgos de las ciudades del presente

A – Globalización y Glocalización

La globalización tiene muchos detractores pero también seguidores. Hay autores e instituciones que contraponen el concepto de globalización al fenómeno de la Glocalizacion. Esta postura [1] afirma: “que lo local gana en significado porque debe participar en un sin número de lugares en la competencia global por los recursos y por los mercados”. Prefiero pensar que la Globalización y la Glocalización no son conceptos antagónicos sino complementarios, y que la globalización promueve el protagonismo de lo local y lo regional en la esfera internacional.

Lo dicho anteriormente pone de manifiesto que el contexto global tiene las siguientes particularidades:

  • Se expresa en la tendencia de un mundo que avanza con celeridad hacia su progresiva integración.
  • Que uno de los factores que incide en este proceso es el crecimiento acelerado de las Tecnologías de la Información y Comunicación: Las Tic’s.
  • La economía se sustenta en la información y el conocimiento. Lo que se define hoy como Sociedad del Conocimiento.
  • La Globalización coloca en dependencia recíproca a las empresas y a los países.
  • La Globalización y la Glocalización afianzan el protagonismo y la identidad de las regiones y ciudades.

B – Los rasgos de las ciudades del presente

Las ciudades del presente comportan rasgos y variables fundamentales dignas de consideración para los que pretenden desarrollar una estrategia de City Marketing. Fijémonos en una pista importante que nos muestra Conapri sobre la Ciudades.

Una de ellas apunta a que “las ciudades albergan a más de la mitad de los habitantes del mundo”. También, “especialmente las ciudades más grandes, representan motores de desarrollo económico para los países a los cuales pertenecen porque gozan de productividad e ingresos per cápita más altos”. Ejemplos de ellos son los casos de Ciudad de México que con menos del 15% de la población total del país genera el 34% del Producto Nacional Bruto (PNB), Sao Paulo alberga menos del 9% de la población de Brasil, pero aporta el 36% del PNB.

Otro rasgo representativo es que en las concentraciones urbanas, se impulsa una mayor productividad en las empresas que allí se localizan. En las ciudades se puede acceder con facilidad a mano de obra diversificada y costos de transporte muy bajos.

En la Investigación que realicé en mi MBA me topé con un componente lógico de las ciudades y que nos permite comprender mucho mejor el tema. Me refiero al carácter social y urbano. Y es que:

  • La ciudades contemplan la noción de territorio. Nos referimos a la superficie que abarcan, que depende de la cantidad de personas que habitan en ellas, y de su grado de desarrollo, que depende de las relaciones que tejen quienes habitan en ella.
  • Las ciudades están constituidas por una pluralidad de actores. Ello significa que están compuestas por diferentes grupos sociales y de distinto orden, a la vez esos mismos grupos sociales generan instituciones que entrelazan a quienes habitan dentro de ella, constituyéndose en redes.
  • En las ciudades imperan las relaciones de carácter secundario. A diferencia de las poblaciones rurales o de menor desarrollo en dónde las relaciones sociales son en su mayoría relaciones de afecto, de sentimientos y de costumbres uniformes (las llamamos relaciones primarias), en las ciudades sucede de manera inversa.
  • En la ciudades coexisten diferentes tipos de culturas. Nos referimos a que en ellas pueden existir rasgos culturales marcados, e incluso étnicos, que pueden generar sectores y comunidades dentro de la ciudad. Ello puede conducir a problemas de convivencia o ser un fenómeno que conlleva a generar relaciones de interdependencia.

Click aquí para leer la segunda parte del artículo: “City Marketing: Estrategias de Mercadotecnia en las Ciudades (II)”

[1] Como la Lateinamerika-Studien Online, un portal del departamento de desarrollo Urbano y Regional de la Universidad de Economía de Viena.

@IDagoberto