El desk research: menos suerte y más estrategia

Desk Research?

El Desk Research es una proceso muy interesante para extraer información sobre los mercados y facilitar la toma de decisiones. El desconocimiento o los prejuicios nos alejan de este tipo de herramientas para captar y analizar la información.

Algunas de las barreras impuestas para la contratación de servicios relacionados con la Investigación de Mercados (IM) por parte de un emprendedor, un autónomo o una PYME, suelen venir acompañadas principalmente de tres tabúes:

  1. La suposición de que este tipo de contratación requiere una inversión elevada.
  2. La suposición de que sus resultados son dudosos porque estos servicios son también una actividad comercial, por lo que los resultados podrían responder a un interés económico.
  3. No existe, al menos al inicio del negocio o la actividad emprendedora, la necesidad imperiosa de tomar decisiones estratégicas.

Centrarse en operaciones tales como: pagar facturas, vender, reuniones, contratar, etc., es la prioridad. Hay que tener en cuenta que realizar las gestiones en función de cómo se va desarrollando el negocio no implica que se estén realizando las acciones siguiendo una estrategia adecuada.

Lo anterior hace que se desestimen estos servicios por las opiniones personales y las suposiciones, o en último caso nos acogemos al “a ver cómo me va” o  “si Dios quiere me irá bien”. Lo cierto es que hoy en día, en la era de la Globalización e Internet, ya no se puede seguir pensado de esta manera y mucho menos en el conjunto productivo que genera más empleo como son las PYME’s y los autónomos.

Necesidades de la PYME, el autónomo y el emprendedor

Estás unidades de gestión (PYMES, Autónomos y Emprendedores) distan mucho en su morfología, facturación, número de empleados y capacidad productiva respecto las grandes empresas. Lo cierto es que coexisten en el mismo mercado y se pelean por los mismo clientes. Además compiten con sus similares ofreciendo los mismos productos y servicios.

Básicamente, la diferencia de estas unidades de negocio respecto las grandes empresas no tiene que ver solamente con los recursos financieros, sino con el talento de sus rrhh y su capacidad para interpretar datos y convertirlos en KPI´s.

No podemos dejar a un lado el conocimiento del mercado y los clientes y apostar solamente por operaciones para ganar ventas. Esta política tiene un enorme coste y pocos resultados. Si deseamos lograr esa diferenciación que tanto nos exige el marketing debemos contar con datos más sólidos y convertirlos en Inteligencia de Negocios.

Si basamos las decisiones en suposiciones, la probabilidad de fracasar aumenta considerablemente.

Aunque el negocio vaya bien por cuestiones cósmicas, debemos orientarnos al conocimiento de nuestro mercado y ello significa que se requiere información del mismo.

Muchas veces la operativa cotidiana nos aleja del pensamiento estratégico. Aunque cueste, si queremos convertir nuestras iniciativas de negocio en empresas responsables socialmente y que en un futuro contribuyan no sólo al lucro sino a la generación de empleo, riqueza y tributos, hemos de ser cautos y aprender a interpretar nuestros propios datos y saber dónde los podemos encontrar.

Más estrategia: ¿un Desk Research?

Hoy en día hay un hecho importante que sucede entre los emprendedores, y es que la formación y capacitación que tienen es mucho mayor que la que tenían hace 20 años. Si no tienes claro cuál es tu mercado ni quiénes son tus clientes te recomiendo que te hagas preguntas concretas acerca de ello. Te propongo algunas.

Con respecto a los clientes.

  • ¿Dónde están?
  • ¿Qué edad tienen?
  • ¿Qué hacen?
  • ¿Cómo compran nuestro servicio o producto?
  • ¿Cuál es el nivel de implicación?
  • ¿Compran por motivos racionales o por motivos pasionales?

Con respecto al mercado:

  • ¿Cuál es el tamaño del mercado y su valor?
  • ¿A qué cuota de mercado aspiro?
  • ¿Quién es mi competencia? ¿Cómo se diferencian?
  • ¿Cuáles son los países, regiones o ciudades que tienen mayor demanda de mis productos y/o servicios?

Muchos marketeros, directores de instituciones y empresas, o amigos que se lanzan como emprendedores, me han preguntado sobre estas cosas. Y, cuando su intención es tener una idea aproximada y no hacer una inversión en investigación les pregunto: ¿Conoces el Desk Research?. Al ver su extrañeza reformulo: ¿Cuando estabas en bachillerato alguna vez no te mandaron a investigar algo sobre lo que no tenías ni idea de lo que era?. Cuando veo que asienten con su cabeza les digo: “pues eso!!! pero con más criterio”.

Desde que internet se inventó ya no tenemos excusa para decir que no tenemos tiempo o que no encontramos nada relacionado con nuestro proyecto. Pero cuidado, si bien es cierto que internet es ilimitada en cuanto a información, no es menos cierto que hay que afinar para decidir qué información nos sirve. No basta nuestra experiencia y percepción sobre los clientes y el mercado, la realidad casi siempre es distinta y muchas veces, sólo es posible entenderlo cuando arrancamos nuestro proyecto. En definitiva: necesitamos datos.

El Desk Research es una técnica de investigación basada en la búsqueda ordenada de datos secundarios o ya publicados tanto de la propia organización como de terceros, que nos permitirán hacernos una idea aproximada sobre un tema u obtener la información necesaria que nos permita tomar decisiones.

Si lo que deseamos es que no nos cueste nada, te dejo unas pistas.

Las pistas para realizar un Desk Research

A – La fuentes oficiales

La información pública la podemos clasificar según si las fuentes (en donde se halla) son oficiales o no oficiales. Llamamos fuentes oficiales a la que son emanadas por los órganos del estado. Me refiero concretamente a las que proporcionan los institutos de estadísticas oficiales. Y las fuentes no oficiales, lo que no significa que pierdan validez, las que no sean proporcionadas por estos órganos.

Cada país tiene sus órganos oficiales y en Europa la Comisión Europea nos facilita mucha información a través del Export HelpDesk, los Bancos centrales, Ministerios de empleo y empresas / industrias.

B – Las fuentes sectoriales y de institutos de investigación

Normalmente las empresas tienen sus sectores y sus gremios como las cámaras empresariales, los sindicatos e incluso las llamadas empresas del Tercer Sector. Toda institución seria tiene que tener registros de estudios anuales u observatorios que miden el desempeño de su sector. En general esta pista la encontramos en sus centros de documentación, en sus revistas y en sus webs, en el apartado que normalmente llaman publicaciones.

En mi caso es ANEIMO y ESOMAR en ellas encuentro dónde está concentrado el mayor volumen del mercado y cuáles son los servicios más demandados, quiénes son mis competidores e incluso hacia dónde va la investigación en el futuro.

C – Análisis hemerográfico

Si no estás conforme con la información que obtienes y quieres buscar datos que muestren el estado conceptual de productos y servicios, tendencias, nuevas prácticas o hacia dónde se dirigen, ve a fuentes periodísticas o revistas especializadas ya que casi todos los medios de comunicación tienen secciones de economía y empresa.

Con un buen criterio podrás encontrar toda la información que necesites para comprender mucho mejor a tus clientes y a tu mercado de referencia. Estos datos sumados a tu percepción y experiencia te ayudarán a mejorar tu negocio y tu propia evolución como empresario.

@IDagoberto